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최근 뇌연구에 기반하여 소비자의 구매 태도를 연구하고 이를 마케팅에 활용하는 뉴로 마케팅이 주목 받고 있다. 뉴로 마케팅은 디자인, 광고 등이 소비자의 잠재의식에 미치는 영향을 측정함으로써 '감성 마케팅의 과학화'에 기여 한다. 뉴로 마케팅의 개념과 적용 분야, 성공적 활용을 위한 고려 포인트를 살펴본다. 몇 해 전부터 새로운 학문 분야가 소비자의 구매 태도 및 행동에 대한 의미 있는 연구 결과를 발표하면서 주목을 끌고 있다. 바로 뇌연구 분야다. 실제로 미국 마케팅 학자들과 뇌과학자들이 코카콜라와 펩시를 구매하는 소비자들의 뇌 반응을 기능성 자기공명영상장치(fMRI)로 연구하여 브랜드에 얽힌 수수께끼를 풀었다. 연구팀은 먼저 블라인드 테스트를 실시했다. 본인이 마신 콜라가 어떤 브랜드인지 모르는 상태에서 콜라를 마시게 하자 양쪽 모두 동일한 뇌 영역이 활성화되었다. 그 중에서도 특히 보상 반응을 담당하는 전두엽이 활성화되었다(뇌의 영역에서 달콤한 맛은 보상을 의미한다). 그러나 브랜드를 알려주면서 콜라를 제공하자 그 즉시 뇌 영상이 달라졌다. 코카콜라를 음미할 때는 전두엽 외에도 중뇌와 대뇌에 있는 정서 및 기억을 담당하는 또 다른 영역이(전전두엽과 해마) 활성화되었지만, 펩시를 마실 때는 그렇지 않았다. 소비자의 뇌가 코카콜라 브랜드를 인식할 때 펩시에 비해 보다 더 강력하게 반응하였다. 이와 같이 최근 뇌연구에서 도출한 심리학적 결과를 바탕으로 고객의 구매 태도를 연구하고 이를 기업의 마케팅 활동에 적용하는 뉴로 마케팅이 미국과 유럽을 중심으로 부상하고 있다. 반면에 국내에서 뉴로 마케팅은 아직 잘 알려지지 않은 상황이다. 최근 부각되고 있는 뉴로 마케팅의 개념과 적용 분야, 활용 시 고려 사항에 대해 살펴본다. 뇌 반응을 통해 고객의 심리를 읽는 뉴로 마케팅 작년 KBS 교양프로 과학카페는 을 방영하여 주목을 받았다. 자신이 바람기가 있다고 생각하는 사람들을 대상으로 제작진은 기능성 자기공명영상장치(fMRI) 실험을 했다. 익숙한 사람(배우자 또는 애인)과 좋아하는 연예인 사진을 차례로 보여주고 뇌의 활성화 차이를 알아보았다. 결과는 흥미로웠다. 배우자를 볼 때는 별 반응을 보이지 않던 뇌 영상이 연예인 사진이나 처음 보는 매력적인 이성을 볼 때는 변화를 보였다. 감정을 조절하는 뇌 부위인 변연계의 반응이 활발해지고, 애정 등과 관련된 신경전달 물질인 도파민의 분비가 촉진됐던 것이다. 또한 과학카페는 미국 대선 후보에 대해 반응하는 미국 유권자들의 뇌 반응을 분석한 내용도 소개하여 인기를 끌었다. 이처럼 최근 뇌 연구에 대한 인문학적 관심은 매우 크다. 마케팅 분야에서도 마찬가지다. 뇌신경을 의미하는 뉴로와 마케팅이 결합한 뉴로 마케팅(Neuro marketing)이 부상하고 있다. 뉴로 마케팅은 뇌 영상 촬영, 뇌파 측정, 시선 추적 등 뇌과학 기술을 이용해 소비자의 뇌 세포 활성이나 자율신경계 변화를 측정하여 소비자 심리 및 행동을 이해하고, 이를 마케팅에 활용하고자 하는 시도다. 뉴로 마케팅의 본질은 소비자의 잠재의식에 대한 과학적 탐구이다. 즉 소비자 구매 행동의 상당 부분은 자신도 모르게 내재되어 있는 잠재의식에 의해 이루어진다는 관점이다. 국내에서 뉴로 마케팅의 활용은 아직 초기 단계라고 할 수 있다. 사실 뉴로 마케팅의 개념이 국내에 소개된 것은 불과 몇 년 되지 않았다. 과거에는 뇌신경 과학의 의학적 진보가 미국이나 유럽에 비해 상대적으로 뒤쳐졌기 때문이다. 하지만 최근 뇌신경 과학의 연구 성과가 급속 발전하고, 이에 기반하여 화장품, 전자, 이동통신, 인터넷 포털 서비스 분야의 대표 기업을 중심으로 뉴로 마케팅이 확대되는 추세다. 감성 마케팅의 과학화에 기여 뉴로 마케팅의 핵심은 '소비자가 무의식적으로 느끼는 감성의 측정'에 있다. 감성은 이제 기업 경영 활동에 화두로 자리잡았다. 감성 마케팅이 대표적인 예다. 감성 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 인간의 신체 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 마케팅 활동이다. 예컨대 요즘 휴대폰 업체들은 터치폰 등을 통해 소비자의 오감을 공략하느라 분주하다. 뉴로 마케팅은 이러한 문제에 상당한 해답을 준다. 오감의 자극을 받은 소비자들의 뇌 영역에서 일어나는 뇌세포 활성 정도를 보여주고, 또한 자율 신경계의 변화 상태를 측정하여 소비자의 흥분이나 집중, 각성 등의 감성을 알려주는 것이다. 최근 마케팅 분야에서 '감성의 측정'과 같은 '감성 마케팅의 과학화'와 관련된 연구 결과도 속속 나오고 있다. 마케팅 전문가 린드스트롬은 저서『Buyology』에서 뉴로 마케팅을 통해 애플 등 글로벌 브랜드의 오감 활용 수준을 평가하고, 이에 대한 고객의 감성을 측정하여 주목을 받고 있다. 그는 전세계 5개국 소비자 2,000 여명을 대상으로 뇌 영상 촬영, 뇌파 조사를 수행하였다. 조사 결과 싱가포르 항공사가 향기와 시각 등을 통해 세계 최고의 오감 브랜드로 선정되었고, 경쟁사 대비 상당한 수준의 향기 매력도를 보유한 것으로 나타났다. |
